Dal recall al numero di cellulare

Ho iniziato questo lavoro tanti anni fa, ma l’esperienza più corposa è sicuramente quella che ho fatto in Edelman Italia. In ogni caso, al netto dei ricordi, credo che in questo lavoro l’attività più pesante e faticosa, per lo meno per me, sia da sempre quella di recall. Affrontando questa attività, infatti, l’ufficio stampa si trasforma in una specie di call-centerista pronto a prendersi i peggiori insulti possibili da giornalisti che non vogliono o non possono trovare tempo per capire il valore della proposta e in qualche modo devono essere convinti per ottenere un contatto migliore o addirittura una pubblicazione. In quel frangente l’ufficio stampa ha una e una sola possibilità che si accende e si spegne nell’arco di 5 secondi dall’inizio della telefonata. In quei 5 secondi è necessario capire: chi abbiamo dall’altra parte, quanto tempo ha a disposizione, se ha voglia di ascoltarci e soprattutto a cosa si può interessare. Come si diceva, dunque, è tutta una questione di sensibilità.

Il valore della fiducia

Passata questa prima fase più operativa, diciamo, il vero obiettivo di un ufficio stampa, in fondo, è ottenere la fiducia incondizionata del cliente. Nel mondo della comunicazione, come in molti altri lavori da white collar, l’ansia è uno degli stati d’animo dominanti. Non si sa mai come potrà andare una campagna di comunicazione, quali saranno le variabili impreviste e quali, invece, quelle da anticipare. Si fanno previsioni, prospetti, monitoraggi e tracciamenti, ma se poi non si trova la chiave giusta con i tempi giusti, tutto può fallire da un momento all’altro.

In questo contesto, il buon ufficio stampa deve saper gestire l’ansia, non tanto sua, ma di chi gli pone domande e fa richieste. Deve saper ammettere gli errori e anticipare le mosse per proteggere la propria posizione, ma deve anche farsi seguire dal cliente, instaurando un rapporto di fiducia che sarà poi il segreto di tutto il suo lavoro.

Non esiste, infatti, un’attività di comunicazione che possa funzionare se non c’è un reciproco rapporto di fiducia tra il clienti e l’ufficio stampa. Tutto si basa sulla capacità di mostrare con fermezza, ma gentilezza la propria professionalità e contemporaneamente, però, saper anche trovare strategie secondarie e parallele che possano gestire gli imprevisti e ridurre l’impatto dei rischi. Solo in questo modo il cliente accetterà anche idee sperimentali, capaci di farlo rischiare un po’ di più per ottenere risultati innovativi.

Ovviamente il primo passo, per raggiungere questo stadio di relazione, sono i risultati. I cosiddetti KPI che nel mondo della comunicazione valgono tanto quanto quelli da raggiungere nel mondo del marketing, anche se poi hanno caratteristiche completamente diverse. Il secondo passo è la collaborazione, tanto con il cliente, quanto con il proprio team e anche con i giornalisti. Riuscire a instaurare anche in questo caso un rapporto di fiducia, infatti, è essenziale tanto quanto comprendere lo stato d’animo del nostro interlocutore nei primi 5 secondi di telefonata. Questo perché, se un giornalista capisce che dall’ufficio stampa riceverà sempre informazioni valide, sicure e in qualche modo interessanti, sarà sempre più disposto ad ascoltare la proposta e magari anche a fare un favore se necessario. Il terzo passo è rendersi essenziali. Nessuno è indispensabile, chiaramente, ma nel momento in cui si acquisisce, oltre alla fiducia, anche la memoria storica e un bagaglio di contatti tale da essere utile e sfruttabile non solo per la semplice attività di ufficio stampa, ma anche per quella più ampia di pubbliche relazioni e partnership, allora la posizione del semplice ufficio stampa cambia e si trasforma, diventando un tassello fondamentale di un meccanismo più ampio, in grado di aprire porte e proporre opportunità.